Event-triggered marketing, o marketing desencadenado por eventos, es el proceso de identificar, priorizar, categorizar, monitorear, optimizar y ejecutar conversaciones con audiencias y clientes. Es la estrategia más efectiva que los profesionales del marketing multicanal pueden utilizar para llegar a las audiencias en el momento adecuado.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Event-triggered marketing son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Early mainstream
Adopción de tecnologías Event-Triggered Marketing
En los últimos años, el marketing activado por eventos ha sido equipado con datos casi en tiempo real para ayudar a que estos momentos sean más predictivos y procesables. El marketing activado por eventos se utiliza a menudo para evitar las deserciones potenciales de los clientes (por ejemplo, cuando las compras de un cliente leal comienzan a caer, el marketing activado por eventos alerta al ejecutivo de cuentas del cliente u ofrece un incentivo de recuperación).
Los estudios muestran que los minoristas pueden recuperar al menos el 20% del abandono del carro de la compra respondiendo en cuestión de segundos (mientras el cliente todavía está en un estado mental de compra). Alternativamente, si el cliente realiza una compra, un correo electrónico de activación puede ofrecer una recompensa o un descuento (en tiempo real) para la próxima compra del comprador. Por lo tanto, los programas de marketing activados por eventos pueden responder a los cambios en el comportamiento en tiempo real, no sólo a los cambios predeterminados.
Aunque el marketing activado por eventos ha superado el Pico de expectativas sobredimensionadas, la reciente encuesta de Marketing Multicanal de Gartner reveló que los profesionales del marketing duplicarían su inversión en técnicas activadas por eventos con un enfoque hacia la personalización en tiempo real durante los próximos dos años, lo que indica una aceleración hacia la Meseta de productividad.
Event-Triggered Marketing, recomendaciones de Gartner
La clave para la eficacia del Event-Triggered Marketing en cualquier medio es alinear la interacción o la oferta en sintonía con los eventos relevantes del cliente, tales como los pasos en el viaje de compra.
Considerar el análisis predictivo y los motores de recomendación en tiempo real como formas de detectar y actuar sobre eventos futuros utilizando la comunicación y las ofertas.
Considerar la posibilidad de comenzar con un canal, monitorear una base de datos para el canal (por ejemplo, correo electrónico) y luego agregar otros.
Determinar qué fuentes de datos (internos o externos) utilizar como base para monitorear con precisión, y actualizar los calendarios que de los eventos que se están activando como indicadores de oportunidad.
Utilice estos cinco pasos para avanzar en su estrategia de Event-Triggered Marketing:
- Paso 1: Definir eventos y priorizar. Determine qué eventos son significativos tanto para la empresa como para el cliente.
- Paso 2: Categorizar en eventos fijos y variables. Algunos eventos son fijos, como una renovación, cumpleaños y días festivos, otros son variables y más difíciles de predecir (eventos variables incluyen un cambio de dirección, una transferencia de fondos o una transacción). Es mejor comenzar con eventos fijos, éstos son más fáciles de supervisar, y puede ejecutar pruebas para ver si es un evento realmente significativo para ambas partes.
- Paso 3: Monitorear eventos. Los profesionales de marketing necesitan implementar mecanismos de detección para monitorear los eventos y ver cuándo se está produciendo un evento definido, como por ejemplo, la detección en el centro de llamadas de una deserción de un cliente enojado; o una beacon que se activa dentro de la tienda, guiando al cliente hacia un producto.
- Paso 4: Optimizar eventos. La clave es identificar la mejor interacción (como una oferta) basada en muchos eventos: momento adecuado, asignación de presupuesto, análisis de rentabilidad de segmentos y tratamientos, disponibilidad de canal y asignación de recursos.
- Paso 5: Ejecutar eventos. Un entorno complejo, multisistema y multicanal requiere procesos y automatización. La clave es crear y comenzar a escalar múltiples procesos.
Impacto de negocio
El Event-Triggered Marketing permite ofrecer a los clientes ofertas más relevantes basadas en eventos segmentados y significativos.
En lugar de campañas masivas no segmentadas que pueden causar «fatiga» de contacto con el cliente, el marketing desencadenado por eventos ha acumulado cinco veces la tasa de respuesta de las campañas de marketing masivo inoportunas y puede tener un impacto significativo en los ingresos.
Cuando los eventos significativos entre la empresa y el cliente están alineados, las interacciones basadas en el desencadenante producen tasas de respuesta mucho más altas en comparación con los esfuerzos de marketing masivo genérico.
Vendedores de soluciones Event-Triggered Marketing
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Event-Triggered Marketing son:
Adobe; IBM; Marketo; Oracle; Pegasystems; Salesforce; SAS
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Unleashing the Power of Event-Triggered Marketing <https://es.slideshare.net/VictorFBretz/unleashing-the-power-of-eventtriggered-marketing>
What is Trigger Marketing and when can we apply it? <https://www.cyberclick.es/numericalblogen/what-is-trigger-marketing-and-when-can-we-apply-it>