Una Customer Data Platform (CDP, por sus siglas en inglés) es una base de datos de clientes integrada que unifica los datos de clientes de una empresa a partir de los canales de marketing, ventas y servicios. La CDP, o plataforma de datos de clientes, permite a los profesionales de marketing el modelado de clientes e impulsar la experiencia de cliente.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Customer Data Platform son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderado
- Penetración de mercado: Menos del 1% del público objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías Customer Data Platform
Término acuñado en 2013, las plataformas de datos de clientes han adquirido recientemente el impulso suficiente para aterrizar en el Hype Cycle.
Las CDPs son un puente entre la base de datos de marketing tradicional o el sistema CRM de postventa y los motores de gestión de campañas multicanal. La plataforma de datos de clientes surgió de la necesidad de una solución que pudiera ser controlada e implementada por los profesionales de marketing para unificar la identidad del cliente de forma compatible con la privacidad, gestionar los datos de primera mano y conectar la ejecución a través de múltiples soluciones.
Mientras que el término «Customer Data Platform» parece haber despegado entre los proveedores, la comprensión de los profesionales del marketing no lo ha hecho.
La confusión es significativa y las capacidades se solapan con una serie de tecnologías más maduras. Los proveedores de menor tamaño que buscan un nuevo nicho en el abarrotado panorama de la tecnología de marketing se han hecho dueñas de funcionalidades en una zona en disputa con categorías como ‘tag management’, ‘data management platforms (DMPs)‘, la personalización, CRM y los Master Audience Profiles (un término que Gartner utiliza para describir las capacidades de datos de un digital marketing hub).
Los CDPs satisfacen una imperante necesidad de los profesionales de marketing modernos, quienes, con la tarea de rendir cuentas sobre los ingresos y la experiencia del cliente, siempre están en busca de una visión completa del cliente, más allá de la etapa de adquisición.
Si los principales proveedores de centros de marketing digital adoptan esta terminología, las CDPs se acelerarán en su evolución por el Hype Cycle, de lo contrario, es probable que la categoría sea subsumida por las ofertas de los vecinos antes de llegar a la meseta de productividad.
Una amenaza para las CDPs es su desconexión de perfiles anónimos, datos de terceros y datos de cookies/dispositivos utilizados para la segmentación.
A medida que más profesionales de marketing busquen unir el marketing multicanal con la publicidad y optimizarla hacia objetivos y segmentos de campaña comunes, tener sistemas separados para personas conocidas y no identificadas tendrá poco sentido.
Impacto de negocio
Los profesionales del marketing ya se enfrentaban al reto de unificar los datos en silos mucho antes de que el marketing digital explotara a través de canales y dispositivos. Pero el panorama moderno del marketing y las expectativas de los CMOs hacen que este reto sea más apremiante que nunca.
La plataforma de datos de clientes promete proporcionar el tejido conectivo necesario entre las herramientas del stack del anunciante, especialmente para aquellos anunciantes que utilizan soluciones de forma puntual, en lugar de múltiples herramientas dentro de una de las «nubes».
Sin embargo, dada la importante superposición con herramientas mejor adoptadas, los profesionales del marketing tendrán dificultades para justificar la inversión en esta nueva categoría y aislar su impacto en el negocio.
Customer Data Platforms, recomendaciones de Gartner
Las recomendaciones de Gartner respecto a las CDPs son:
- Comprenda los matices de lo que define una plataforma de datos de clientes antes de sumarse al Hype tecnológico, y hable con sus proveedores actuales acerca de si tienen ofertas que se alineen con las capacidades de la CDPs.
- Separe los casos de uso analíticos de los operativos y evalúe las soluciones basadas en ellos. Los sistemas optimizados para la toma de decisiones y la ejecución en tiempo real de alto rendimiento no siempre son ideales para análisis complejos, y viceversa.
- Evalúe las ofertas de cada proveedor las integraciones con sus plataformas preferidas, el número de canales que puede soportar y el conjunto de habilidades necesarias para que el ejecutivo de marketing las implemente y administre.
- Considere esta inversión en tecnología como un sistema de innovación, ya que aunque aún es incipiente, se espera una convergencia con las categorías adyacentes.
Vendedores de soluciones Customer Data Platform
BlueConic; Líticos; Salesforce; Tealio
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Pay Attention to These 6 Marketing Technologies in 2018 <https://www.gartner.com/smarterwithgartner/pay-attention-to-these-6-marketing-technologies-in-2018/>
Customer Data Platform (CDP) 2018 – Comparación, Evaluaciones, Precios <https://www.appvizer.es/relacion-cliente/cdp>
What Gartner Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs Tells Us? <https://www.cms-connected.com/News-Archive/February-2017/What-Gartner-Magic-Quadrant-for-Digital-Marketing-Hubs-Tells-Us>
Gartner recognises Adobe leadership in Multichannel Marketing Hubs (MHH) & Digital Experience Platforms <https://www.linkedin.com/pulse/gartner-recognises-adobe-leadership-multichannel-marketing-hill/>