La realidad aumentada (RA) aplicada al marketing es una tecnología que utiliza teléfonos inteligentes o hardware dedicado y permite superponer información digital, como texto, imágenes, vídeo y audio, al mundo físico. El ejemplo más claro lo tendríamos ante un consumidor que señala con una aplicación de realidad aumentada un cartel de cine para ver su tráiler o comprar entradas. Este elemento del mundo real diferencia la realidad aumentada de la realidad virtual (RV).
Según Gartner, las características que definen la tecnología realidad aumentada aplicada al marketing son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Madurez: Adolescente
- Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
Adopción de tecnologías de realidad aumentada para marketing
La realidad aumentada combina la información digital en el entorno físico del usuario a través de un teléfono inteligente (utilizando la cámara para la entrada y la pantalla para la salida) o un dispositivo de visualización tipo Google Glass, Microsoft HoloLens o las gafas de esquí RideOn. Los dispositivos de realidad aumentada y las aplicaciones combinan una serie de servicios de geolocalización y herramientas de audio y vídeo para mejorar la visión de los usuarios del mundo real.
Mientras que las aplicaciones de realidad aumentada han estado disponibles en los smartphones durante años (Yelp lanzó su función Monocle en 2009 ) el mercado de hardware de RA personalizado se ha desarrollado lentamente hasta la fecha. Google vendió su primera versión de Glass en 2013, pero se ha mantenido en gran medida en silencio desde entonces. A pesar de que ha habido poco desarrollo en el mercado, es evidente que mucho va a cambiar en los próximos años a medida que los grandes jugadores de tecnología hagan inversiones en esta tecnología.
En 2015, Apple adquirió la startup Metaio, Google lideró una ronda de inversión en Magic Leap (otra startup de realidad aumentada que ha recaudado más de 1.300 millones de dólares) y en la conferencia de Facebook F8 de 2016, Mark Zuckerberg habló de las experiencias sociales que podrían estar disponibles en el hardware futuro que combinan realidad aumentada y realidad virtual (que sustituye en lugar de mejorar la visión del usuario del mundo real). Se estima que en 2020 la realidad aumentada se convertirá en un negocio que roce los 120.000 millones de dólares a nivel mundial.
Realidad aumentada, recomendaciones de Gartner
Los profesionales de marketing están entusiasmados ante la potencialidad de las capacidades de RA (y RV), pero es vital que planifiquen cuidadosamente el estado actual del hardware, la adopción y preferencia de la audiencia, las medidas del valor comercial, la extensibilidad del contenido de RA a otros medios, las pruebas de usabilidad y la promoción. No se debe pensar en utilizar la realidad aumentada como un simple truco tecnológico, la RA se debe aplicar para proporcionar beneficios funcionales que mejoren la experiencia de marca del cliente.
Los profesionales del marketing de marca deben evaluar cómo la realidad aumentada aporta valor a su organización y a sus clientes a través de la superposición de información de su marca. Desde el punto de vista del consumidor se debe evaluar cómo la RA puede unir los activos físicos y digitales de marketing para añadir valor a la experiencia de sus clientes.
Por ejemplo, la realidad aumentada puede permitir a los consumidores visualizar muebles (Ikea Place) y electrodomésticos en 3D en sus hogares, o ayudar a los clientes a visualizar cómo se verán las prendas de vestir y los accesorios.
La RA también puede mejorar la eficiencia de los empleados en sus desplazamientos (incluidos los responsables de ventas, de servicios, la respuesta a emergencias y el personal médico). Por lo tanto, los profesionales de marketing deben identificar cómo la realidad aumentada puede proporcionar información específica del contexto para las decisiones en tiempo real.
Los proveedores de servicios de comunicaciones deben asociarse con los desarrolladores de realidad aumentada mediante la integración de servicios profesionales para mercados verticales específicos como la educación, la sanidad y el mercado inmobiliario. Se debe tener en cuenta que un stack controlado de hardware y software, desde la base de datos hasta el dispositivo, garantizará una experiencia de usuario de calidad para estos sectores.
Los profesionales de marketing de dispositivos móviles deben mantener conversaciones orientadas al descubrimiento con los desarrolladores sobre:
- la posibilidad de preinstalar software de realidad aumentada en sus dispositivos,
- documentar cómo los desarrolladores accederían a las funciones del dispositivo para añadir valor a la experiencia del cliente,
- aliarse con desarrolladores de juegos para obtener aplicaciones y servicios de RA exclusivos para sus dispositivos,
- buscar formas de integrar la RA en sus interfaces de usuario o sistemas operativos para que las experiencias sean aún más elegantes e impecables.
Impacto de negocio de la Realidad aumentada
La realidad aumentada a menudo se descarta como engañosa o meramente promocional, sin embargo esta percepción está cambiando a medida que la tecnología alcanza madurez y promete ser un medio para la funcionalidad innovadora en juegos, dispositivos médicos, móviles, automotrices y de fabricación.
Como resultado, la RA ofrece nuevas oportunidades que proporcionan valor y contenido a prospectos, clientes, empleados y socios en toda la cadena de valor. Por ejemplo, RA mejora la educación y capacitación, el mantenimiento de campo y otros entornos que requieren la colaboración humana, RA será utilizado cada vez más por minoristas y profesionales del marketing de todos los sectores para mejorar los eventos del mundo físico con activos digitales.
Los vendedores de servicios de comunicaciones pueden aprovechar la capacidad de la realidad aumentada para mejorar la experiencia del usuario dentro de sus ofertas de servicios basados en ubicación. Esto podría generar ingresos a través de cargos fijos, tarifas de suscripción recurrentes y publicidad, pero enfrentará una competencia sustancial por parte de los fabricantes de aplicaciones. La realidad aumentada ayudará a mejorar las interfaces de usuario y será utilizada como un diferenciador competitivo en su cartera de dispositivos.
Vendedores de soluciones de realidad aumentada
HPreveal (Aurasma); Intel; Layar; Magic Leap; Marxent; Microsoft; NGRAIN; Total Immersion; Vuzix; Wikitude
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Facebook And Apple Are Serious About Augmented Reality <https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/08/08/facebook-and-apple-are-serious-about-augmented-reality/>
5 experiencias de realidad aumentada para el sector retail <https://www.neosentec.com/5-experiencias-de-realidad-aumentada-para-el-sector-retail/>
Artículos académicos sobre realidad aumentada aplicada al marketing <https://scholar.google.es/scholar?q=realidad+aumentada+aplicada+al+marketing>