La Dynamic Creative Optimization (DCO) u optimización dinámica creativa se refiere a tecnologías y procesos que permiten que los elementos creativos de una unidad publicitaria, como imágenes y titulares, se seleccionen dinámicamente en tiempo real, basándose en parámetros variables, como los atributos del espectador (p. ej., datos demográficos o comportamiento), el contexto (p. ej., dispositivo o ubicación) o las condiciones (p. ej., tiempo, hora del día o niveles de inventario).
Según Gartner, las características que definen la tecnología Dynamic Creative Optimization son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderado
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Adolescente
Adopción de tecnologías Dynamic Creative Optimization
DCO fue lanzado hace aproximadamente una década por una ola de nuevos proveedores que prometieron hacer más fácil la creación de anuncios publicitarios digitales utilizando plantillas que permitían a los anunciantes intercambiar imágenes y texto de entrada y salida en muchas combinaciones diferentes, basadas en reglas o protocolos. Muchos de estos proveedores fueron adquiridos en 2010 y 2011 por compañías de publicidad digital como Yahoo, Conversant (propiedad de Alliance Data) y Google. A pesar de la evidencia consistente de que los anuncios dinámicos superan a los estáticos en una variedad de métricas, el costo y la complejidad de la implementación de las campañas inhibieron la adopción generalizada. Sin embargo, los signos siguen siendo positivos para un resurgimiento de la adopción por parte de una serie de profesionales del marketing, lo que hace que el DCO se aleje cada vez más del Abismo de desilusión (Trough of Disillusionment).
En primer lugar, la adopción de ofertas y medios programáticos en tiempo real ha creado condiciones en las que hasta la mitad de todas las impresiones de anuncios en algunas categorías se dirigen y sirven de forma individual en tiempo real. Esto hace que los parámetros de segmentación utilizados en la evaluación de ofertas estén disponibles en un servidor de anuncios, que puede seleccionar elementos creativos como parte de la misma interacción. Por lo tanto, los anunciantes tienen el potencial de realizar la segmentación de medios y la selección creativa al mismo tiempo, en lugar de por separado, lo que aumenta la eficiencia y el rendimiento de los sistemas de medios programáticos, como las plataformas del lado de la demanda.
En segundo lugar, el éxito generalizado del retargeting publicitario ha convencido a muchos profesionales del marketing del valor de una publicidad más personalizada. A menudo utilizado en entornos programáticos, el retargeting es una estrategia que entrega mensajes a los individuos basándose en acciones conocidas que han realizado recientemente, como visitar el sitio web del anunciante o abandonar un carrito de la compra. Las plataformas como AdRoll y Criteo permiten a los profesionales del marketing, por ejemplo, incorporar imágenes de los productos que el visitante ha mirado en el mismo anuncio. Otras pueden incorporar datos meteorológicos en tiempo real o de Twitter directamente para crear decisiones creativas. Estas técnicas suelen funcionar muchas veces mejor que los anuncios online tradicionales.
En tercer lugar, algunos proveedores de marketing digital, como AdRoll y Sizmek, están ampliando el uso de DCO en conjuntos de herramientas integradas para abordar el aspecto creativo del problema. Están proporcionando herramientas de diseño estructurado e integración que permiten a los profesionales de marketing crear y previsualizar miles de variaciones. Las tecnologías más recientes de proveedores como SundaySky están ampliando el DCO básico a formatos como el vídeo, aunque estas herramientas siguen siendo un tanto básicas.
A pesar de la innegable promesa de DCO, está infrautilizada fuera del comercio electrónico. Se presta más tiempo y atención a la focalización que al mensaje que se transmite. Esta condición está impulsada por muchos factores, incluyendo equipos creativos no acostumbrados a la ideación de DCO, equipos de medios desconectados de los creativos, una falta de historias de éxito de marca convincentes y fatiga de los banners. Además, los dólares de los anuncios digitales están migrando al móvil y al vídeo, que tienen escenarios de DCO menos desarrollados.
Sin embargo, el potencial de DCO para personalizar incluso los formatos móviles y nativos asegura su continua relevancia.
Dynamic Creative Optimization, recomendaciones de Gartner
- DCO cubre una gama de productos, desde simples variaciones sobre un tema simple que puede ser seleccionado por parámetros básicos (como la geografía o la selección de productos reorientados), hasta unidades creativas personalizadas basadas en un análisis sofisticado de la audiencia. Los anunciantes y los profesionales del marketing deben evaluar qué estilo es el más apropiado en función de sus objetivos y recursos, incluyendo las operaciones publicitarias y los diseñadores creativos.
- Las agencias y agencias de marketing digital deberían explorar la posibilidad de ampliar el uso de DCO en los proyectos piloto para evaluar su influencia sobre las conversiones y las métricas de la marca para determinar los niveles adecuados de inversión.
- Los vendedores y proveedores de servicios de medios de comunicación programáticos deberían buscar alianzas con los proveedores de DCO en previsión de un aumento de la demanda.
Impacto de negocio
Las organizaciones pueden obtener los siguientes beneficios del Dynamic Creative Optimization:
DCO contribuirá a la tendencia hacia una mayor eficiencia en los canales de publicidad digital, incluidos los formatos móviles, nativos y de vídeo, y también apoyará el aumento de los niveles de gasto en canales de medios digitales mediante la mejora del retorno de la inversión (ROI).
Los medios de comunicación programáticos han cambiado el enfoque de los anunciantes, pasando de la creatividad a las técnicas y tecnologías de segmentación basadas en medios de comunicación; DCO volverá a equilibrar su enfoque hacia la creatividad selectiva, lo que dará como resultado una demanda de talento en diseño de DCO y herramientas más robustas para ayudar a los publicistas a abordar las enormes demandas de DCO para muchas versiones de cada mensaje.
Los defensores de la privacidad se enfrentarán a una creciente resistencia por parte de los intereses de las empresas, ya que el DCO requiere un cierto nivel de identificación del usuario para ser más eficaz (aunque la identificación no tiene por qué incluir información personal identificable). Sin embargo, los resultados de los profesionales del marketing muestran que muchos consumidores son receptivos a la publicidad personalizada, por lo que el impacto a largo plazo del debate sobre la privacidad no está claro.
Vendedores de soluciones Dynamic Creative Optimization
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Dynamic Creative Optimization son:
SundaySky; Adobe; ChoiceStream; Conversant; Google; Sizmek
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
What is Dynamic Creative Optimization (DCO)? – Definition and Examples <https://www.makethunder.com/what-is-dynamic-creative-optimization-dco/>
Programmatic Creative vs. Dynamic Creative Optimization (DCO) <https://www.makethunder.com/programmatic-creative-vs-dynamic-creative-optimization-dco/>
Oracle – The Programmatic Guide – Digital Marketing Depot <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/ORA_1607_ProgmGuide.pdf>
30+ Free Resources to Become a Digital Marketing Rockstar <https://www.linkedin.com/pulse/30-free-resources-become-digital-marketing-rockstar-julia-zhou/>
What is Dynamic Creative Optimization (DCO)? – Definition and Examples <https://www.makethunder.com/what-is-dynamic-creative-optimization-dco/>
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