La atribución multitáctil (MTA) se refiere a software y servicios que ayudan a los profesionales de marketing a evaluar cuánta inversión asignar a cada elemento de una campaña de marketing multitáctil. Los modelos pueden utilizar reglas de negocio, algoritmos y/o controles experimentales para aislar eventos en la ruta de conversión y determinar su contribución a un resultado deseado, como una venta.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Atribución Multitáctil son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías Atribución Multitáctil
El atractivo de esta idea oculta varias limitaciones, especialmente cuando se trata de resolver el comportamiento de los individuos a través de diferentes dispositivos y contextos -incluyendo los no digitales-. Aunque esta capacidad está evolucionando, también está chocando con las preocupaciones sobre la privacidad y los patrones de comportamiento de los consumidores fragmentados.
Los proveedores están tomando una variedad de caminos para sortear estas limitaciones:
- Están combinando el diseño experimental y las técnicas de modelado de marketing mixto de arriba hacia abajo para crear enfoques propietarios complejos.
- Están incorporando reglas de negocio, tales como la ponderación manual de los puntos de contacto según su orden en el viaje del consumidor, en lugar del análisis determinista.
En general, la atribución multitáctil carece de estándares o incluso de consenso sobre la validez de los diversos enfoques, los cuales pueden basarse en la teoría de los juegos, el álgebra lineal, la probabilidad y otros dominios. Sin embargo, ha llegado lejos de sus orígenes en los «last-click».
Durante el último año, proveedores de análisis de marketing digital como Adobe y Google han dado pasos preliminares para incorporar la atribución a nivel de usuario dentro de un conjunto más amplio de herramientas de análisis y de otro tipo integradas en un digital marketing hub empresarial.
La adquisición de MarketShare por parte de Neustar, que combina el modelado y atribución del marketing mix con servicios profesionales, es otra señal de la posición clave que estas soluciones ocupan en las decisiones de marketing. Además de la resolución de identidades entre dispositivos, la combinación de los enfoques top-down (marketing mix) y bottom-up (atribución) muestra la convergencia que se produce entre los dominios de tecnología de marketing y publicidad.
El motivo de tal convergencia es claro: los profesionales de marketing desean una visión más integrada y precisan de la trayectoria del cliente, y están (casi) en condiciones de obtenerla.
La posición del Multitouch Attribution cerca de la base del data-driven marketing es segura, y ninguna solución de análisis de marketing puede llegar muy lejos sin abordarlo.
Dada la magnitud de la inversión en soluciones de marketing digital y el papel de la atribución como marcador, esperamos que los recursos extraordinarios se centren en superar sus desafíos. Dadas las complejidades del comportamiento humano, esperamos que su manifestación final deje espacio para los defectos de diseño e implementación y la interpretación errónea
Gartner estima que el mercado tardará de tres a cinco años a partir de 2016 en decidirse por soluciones lo suficientemente buenas e incorporarlas como características estándar en cualquier paquete de análisis de marketing.
Atribución Multitáctil, recomendaciones de Gartner
- La adopción o mejora de las técnicas de atribución multitáctil debe ser una prioridad para cualquier organización de marketing digital.
- No haga de la determinación de la responsabilidad de marketing el único objetivo.
- Establezca metas para las ganancias en eficiencia y eficacia basadas en la atribución.
- Considere los beneficios indirectos, tales como la comprensión de las preferencias de comunicación de los clientes y una mayor capacidad para evaluar nuevos programas de marketing.
- Tenga cuidado con los horizontes de tiempo cortos cuando evalúe el marketing, y considere los factores que van más allá de las tasas de conversión, tales como el valor de vida del cliente.
- En particular, evaluar cuidadosamente las fuentes y la precisión de los datos utilizados para construir los modelos, el enfoque de modelado en sí mismo, y la oportunidad y el nivel de detalle que ofrecen las recomendaciones.
- Las organizaciones de marketing digital que asumen proyectos de atribución deben reconocer los desafíos técnicos, las limitaciones y las compensaciones involucradas.
- Cuestione a cualquier proveedor o consultor que sugiera que la atribución puede ser barata, simple y precisa. En particular, evalúe cuidadosamente las fuentes y la precisión de los datos utilizados para construir los modelos, el enfoque de modelado real en sí, y la puntualidad y el nivel de detalle brindado en las recomendaciones.
- Si no se dispone de suficiente experiencia dentro de su organización, busque un experto independiente de confianza para que le ayude a determinar el alcance y la supervisión del proyecto
(preferiblemente ajeno a cualquier vendedor o proveedor de servicios que pueda tener un interés en el resultado).
Impacto de negocio
- La atribución multitáctil mejorará el papel que los datos juegan en el marketing, y en consecuencia este nuevo marketing jugará un importante papel en la diferenciación de las organizaciones.
- A medida que las herramientas y la experiencia interna estén más ampliamente disponibles, se adoptarán enfoques sofisticados de atribución por parte de los profesionales de marketing más allá del grupo central de los grandes anunciantes y los primeros adoptantes.
- Aunque no puede llevar a los profesionales de marketing hacia buenas ideas, guiará a las organizaciones a estar más orientadas al análisis en general, lo que repercutirá en los resultados finales del marketing.
- A medida que el marketing evoluciona más allá de sus canales actuales hacia esferas más amplias, como la televisión conectada y la Internet de los objetos, el papel de la atribución sistemática se hace aún más urgente.
Vendedores de soluciones Atribución Multitáctil
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Atribución Multitoque son:
Adobe; Verizon; C3 Metrics; Google; IBM; Neustar
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Pay Attention to These 6 Marketing Technologies in 2018 <https://www.gartner.com/smarterwithgartner/pay-attention-to-these-6-marketing-technologies-in-2018/>
Atribución Multi Toque vs Atribución Último Toque <https://www.brandoptions.com/wp-content/uploads/2018/04/BrandOptions_LTA_vs_MTA_ESP.pdf>
¿Será este el año de la Atribución Multitáctil? <https://spa.climathonboston.com/will-this-be-year-of-multi-touch-attribution-970>
Avoiding the pitfalls of multitouch marketing attribution <https://www.chiefmarketer.com/avoiding-pitfalls-multitouch-marketing-attribution/>