La Programmatic TV Advertising o publicidad programática en televisión (PTV) es la aplicación de técnicas algorítmicas y de automatización digital en tiempo real a la planificación, venta, especificación, entrega e inserción de anuncios en programas de televisión. eMarketer estima que los anunciantes en Estados Unidos invertirán 3.800 millones de dólares en publicidad programática en televisión en 2019, un 236% más que respecto el año anterior. En Europa se estima que la televisión programática podría representar 1.400 millones de euros en 2019.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Programmatic TV Advertising son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías Programmatic TV Advertising
La televisión programática continúa acelerándose, con muchos proveedores que ofrecen soluciones, y muchos comerciantes y compañías de medios de comunicación que se involucran. En la actualidad, sin embargo, el bombo publicitario sobrepasa las capacidades y persiste una confusión considerable con respecto a lo que es posible o económicamente sólido.
Hay suficiente holgura en la definición de PTV para acomodar un amplio espectro de soluciones, desde la automatización de ciertos aspectos ineficientes del proceso tradicional de compra de anuncios de televisión hasta el objetivo final de la inserción de anuncios en tiempo real totalmente direccionables en cualquier tipo de programación (en directo, lineal o bajo demanda).
En el centro hay una variedad de enfoques que afinan los parámetros de definición de la audiencia objetivo más allá del proxy de edad/género establecido por los puntos tradicionales de clasificación de Nielsen y logran la direccionabilidad de los hogares para el inventario de productos de prepago utilizando una variedad de técnicas de decodificadores (STB).
Algunas ofertas de PTV sustituyen la verdadera direccionabilidad por operaciones de compra basadas en datos refinados, mientras que otras se ven limitadas por un universo limitado de programación de vídeo a la carta (VOD) y de programación over-the-top (OTT), lo que tienen en común es que se centran en el uso de los datos para lograr una mayor eficiencia en un medio cuyo alcance de difusión, una vez universal, es cada vez menor.
PTV se enfrenta a fuertes vientos en contra debido al tamaño y la complejidad del mercado global de publicidad televisiva de 200.000 millones de dólares.
Las emisoras nacionales, los grupos de estaciones de televisión, las redes de cable, los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD), que incluyen a los operadores de cable, satélite e IPTV, y los programadores de OTT, todos ellos tienen una participación significativa en el riesgo.
En cuanto a la compra, las agencias de medios de comunicación y las empresas de medición se enfrentan a posibles interrupciones y desintermediaciones de los nuevos proveedores de servicios de televisión por cable (PTV) que respaldan las soluciones de la empresa.
La presión está creciendo, y la incertidumbre resultante mantendrá a muchos vendedores y agencias en una mentalidad experimental hasta que el polvo se asiente.
El destino de PTV está relacionado en última instancia con la migración a largo plazo de la distribución de televisión a redes basadas en el protocolo de Internet, que todavía se enfrentan a importantes barreras institucionales, de infraestructura y reglamentarias. Sin embargo, el inevitable ciclo de facturación de los televisores asegura que pronto habrá una masa crítica de televisiones conectadas con la capacidad de superponer la publicidad dirigida en cualquier contexto de programación, restringida únicamente por factores legales y por los retos que supone la entrega de Internet de alta velocidad a unas pocas zonas geográficas rurales.
A medida que el ancho de banda de Internet del consumidor medio sigue mejorando y los servicios de televisión OTT siguen atrayendo a los consumidores y estimulando el comportamiento de corte de cable, el argumento a favor del PTV se hace más fuerte.
El escenario más probable en tres años sigue centrado en la automatización de los flujos de trabajo de toma de decisiones y compra de anuncios de televisión, ya que el negocio principal del legado persiste a través de la larga y dura ascensión de PTV a su impacto total final.
Publicidad programática en televisión, recomendaciones de Gartner
Evite pensar en la televisión como un medio de legado moribundo con presupuestos publicitarios que deben ser saqueados para inversiones digitales. En cambio, considere el papel que podría desempeñar entre la audiencia a la que intenta llegar, PTV ofrece la oportunidad de tratar a la televisión como un componente de un viaje multicanal más amplio, desde la toma de conciencia hasta la adopción, y llegar a un segmento objetivo que puede que no esté tan fijado digitalmente como el promedio de los milenios en red.
Utilice PTV targeting para construir experimentos para probar el ascensor de la TV cuando se combina con otros medios digitales en mercados similares, e incrustarlo en sus modelos de atribución multitáctil.
Es prematuro para la mayoría de los profesionales del marketing considerar el PTV como una forma de llevar la compra de televisión dentro y fuera de las agencias de medios, pero los profesionales del marketing con presupuestos televisivos significativos deberían presionar a sus agencias para obtener detalles sobre sus planes y capacidades para aprovechar las oportunidades de PTV.
Los profesionales del marketing digital en estas categorías deberían asignar tiempo y presupuesto a las pruebas de PTV, pero no esperen una escala mayor en los próximos dos años. Trabajar con las agencias para automatizar los procesos y migrar los equipos de tareas administrativas a tareas analíticas y creativas, a la vez que se reevalúa el papel de la agencia de medios tradicional en las operaciones de compra de medios específicos.
Impacto de negocio
En última instancia, PTV podría dar paso a un renacimiento de la programación de vídeo y la publicidad combinando el impacto de alta resolución con la eficiencia, la precisión y la interactividad digital a través de experiencias integradas que permitan el uso simultáneo de dispositivos móviles, lo que traerá de vuelta a muchos profesionales del marketing.
PTV también contribuirá a una reformulación general del ecosistema televisivo, los MVPD se enfrentarán a los disruptores, lo que resultará en una mezcla de adquisiciones (como Comcast FreeWheel y Verizon AOL) e incursiones competitivas (como Roku y Amazon Prime), mientras que los desarrollos regulatorios, como la actual propuesta de FCC para desbloquear el STB, podrían abrir la puerta a una nueva competencia de los fabricantes.
En última instancia, la televisión, o lo que sea que terminemos llamando contenido de vídeo entregado a una gran pantalla doméstica, siempre será un escaparate importante para las marcas y los productos, a pesar de que los modelos de descubrimiento, entrega y monetización del contenido cambian, las capacidades programáticas hablan de mejoras en la eficiencia, pero no sustituyen al contenido de alto valor.
Vendedores de soluciones Programmatic TV Advertising
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Programmatic TV Advertising son:
AOL; AudienceXpress; Comcast; Google; Simulmedia; TubeMogul; Videology; WideOrbit; Xaxis
Lecturas recomendadas
Las diez tendencias de la publicidad programática para 2019 <http://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1120267031605/diez-tendencias-de-publicidad-programatica-2019.1.html>
Televisión programática: un futuro propicio para la publicidad digital <https://dircomfidencial.com/firmas/television-programatica-un-futuro-propicio-para-la-publicidad-digital-20180719-0400/>
US Programmatic Ad Spending Forecast 2019 <https://www.emarketer.com/content/us-programmatic-ad-spending-forecast-2019>
Televisión programática: un futuro propicio para la publicidad digital
FIRMAS / 19 JULIO, 2018 <https://dircomfidencial.com/firmas/television-programatica-un-futuro-propicio-para-la-publicidad-digital-20180719-0400/>
¿Qué es la televisión programática? <https://www.antevenio.com/blog/2016/09/que-es-la-television-programatica/>
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>