¿Qué es la publicidad programática? La publicidad programática es un tipo de publicidad online que se basa en el uso de tecnología y datos para mejorar el proceso de compra y venta de anuncios e implica todo el proceso de automatización de activación y visualización de la publicidad digital.
En este ecosistema publicitario encontramos tres actores:
- Los anunciantes o compradores de los espacios publicitarios que cuentan con datos y tecnología que les permite una orientación más precisa de sus objetios y una mejor personalización que les permite mejorar sus tasas de conversión.
- Los vendedores o editores de contenidos, que apoyados por proveedores de datos pueden mejorar la competitividad de sus contenidos e incrementar el valor de su cartera.
- Los proveedores de soluciones, que pugnan por ocupar su espacio en este mercado poco maduro todavía ofreciendo funcionalidades únicas que les distingan de sus competidores y les permita posicionarse como referentes dentro del mercado de la programática. Dada la inmadurez del mercado es recomendable la combinación de diversos proveedores que ayuden a la consecución de diversos objetivos publicitarios.
Tenemos dos tipos de sistemas de programática, abierto y cerrado.
- La programática de sistema abierto se refiere a una situación en la que los anunciantes pueden tener acceso directo a una gama más amplia de inventario ofrecida por varios propietarios de medios.
- La programática de sistema cerrado se basa en una plataforma donde existen una serie de medios ofrecidos por un propietario de medios y sus socios en los que podemos colocar nuestros anuncios. Este es el sistema de Google Ads o Facebook Ads.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad programática?
Hoy en día hemos aumentado la fragmentación porque el consumidor está en todas partes. Por lo tanto, para llegar al consumidor a través de más puntos a lo largo del customer journey, necesitamos romper con la tecnología de publicidad cerrada o restrictiva que limitado su alcance a una o dos plataformas.
La mayoría de los consumidores son ahora multitarea y a menudo abren varias pantallas a la vez: comprueban sus cuentas de Social Media en una ventana o dispositivo, mientras visualizan una película en otro. Con la programática omni-channel como enfoque, podemos entregar mensajes de marketing a lo largo de todo el customer journey.
Con el auge de la televisión digital y de los periódicos basados en aplicaciones, la mayoría de los canales de publicidad son accesibles a través de la programática, por lo que será más fácil que nunca desplegar publicidad en todos estos canales utilizando un único panel de control.
Las principales ventajas de este tipo de publicidad son:
- Con la programática podemos entregar mensajes específicos basados en el comportamiento, cosa que nos acerca un paso más al marketing personalizado hecho a escala.
- Nos centramos sólo en el cliente que más importa, siendo más fácil excluir a los clientes menos valiosos de una publicidad que será más cara que la actual.
- Gracias a un modelo de atribución más transparente podemos centrar nuestra inversión sobre el inventario de contenidos de mayor valor y asignar las ofertas correctas a los canales de mayor rendimiento.
- Los ecosistemas de marketing están aplicando inteligencia artificial basada en los datos de los consumidores a sus DMP (plataforma de gestión de datos) lo que permite a los profesionales de marketing llegar a audiencias y segmentos a través de múltiples canales.
- La automatización está reduciendo la carga de trabajo de los gestores de campañas ya que gracias a la tecnología y a los datos, pueden alcanzar altos niveles de personalización en todos los canales a través de un número menor de campañas.
Conceptos básicos de la compra de medios programáticos
El ‘stack’ de tecnología programática
La tecnología que permite la publicidad programática, a la que los desarrolladores se refieren como el ‘stack’, es una plataforma DSP o Demand Side Platform utilizada por los anunciantes y por las agencias para gestionar la compra de medios y la creatividades publicitarias de una amplia variedad de editores. Las variables que determinan cuánto pujamos por una impresión o un clic se gestionan a través del DSP, desde donde se crea, supervisa y optimiza una campaña a lo largo de su ciclo de vida. Algunas opciones de DSP incluyen AOL, The Trade Desk, MediaMath, Rocket Fuel y DoubleClick Bid Manager, o DBM.
Los editores utilizan una SSP (Supply Side Platform o Sell Side Platform), para gestionar todas las campañas de sus clientes al mismo tiempo. Los editores automatizan todo el proceso, pero se encargan de introducir datos en el SSP, por ejemplo, proporcionan información de canal y etiquetado para identificar cierto inventario para los anunciantes, pueden rastrear el precio de venta mínimo del inventario a través del sistema. Los editores permiten a las marcas tomar decisiones más seguras gracias al suministro de esta información a través de las SSP. Algunas opciones de SSP incluyen OpenX, AOL, DoubleClick Ad Exchange o AdX.