¿Qué es el Marketing en tiempo real?

El marketing en tiempo real, o Real-Time Marketing, describe la capacidad de una organización para interpretar y responder a las oportunidades de marketing dentro de marcos de tiempo que suponen una ventaja comercial.

Las herramientas, tecnologías y procesos que monitorean y analizan la información en tiempo real permiten el marketing en tiempo real.

Esta tecnología ayuda a los líderes de marketing a priorizar estos tipos de oportunidades de participación y a discernir qué eventos requieren respuesta en tiempo real y cuáles no.

Nivel de beneficios potenciales: Transformacional
Penetración de mercado: 1% a 5% de la audiencia objetivo
Madurez: Emergente

Adopción de tecnologías Real-Time Marketing 

Las crecientes expectativas de los consumidores, junto con los avances en la tecnología, están creando un entorno caracterizado por el marketing «on-demand», y no solo «always-on». Las tecnologías de búsqueda y las redes sociales (especialmente las herramientas de microblogging como Twitter) facilitan el intercambio, la comparación y la clasificación de las experiencias mientras ocurren. Ignorar la naturaleza en tiempo real del comportamiento y las expectativas del cliente conduce a la pérdida de oportunidades o, lo que es peor, al desarrollo de crisis mediáticas a gran escala.

Muchas organizaciones están combinando el análisis de comportamiento y la automatización de marketing para ofrecer la oferta correcta en el momento adecuado y basada en comportamientos específicos del cliente. La capacidad de llegar más rápido a los compradores, con ofertas más relevantes, ya se está convirtiendo en un diferenciador principal en viajes y hotelería, servicios financieros, seguros y el sector de servicios. Sin embargo. la mayoría de los casos de uso de marketing en tiempo real ocurren en actividades de desarrollo posteriores al producto que se centran en la generación de demanda, publicidad, promoción y ventas.

El marketing en tiempo real también se puede aplicar en el desarrollo del producto, los precios dinámicos y la distribución para adoptar una definición más amplia, donde la velocidad se utiliza para mejorar la ventaja comercial en toda la mezcla de marketing.

En muchos casos, el marketing en tiempo real lo logran las empresas que imitan el comportamiento de las compañías de software, por ejemplo, la música y el entretenimiento en el hogar se entregan en tiempo real a través de las redes digitales. Otros sectores están digitalizando grandes piezas de sus procesos de ventas (por ejemplo, bienes raíces, viajes, hospitalidad y atención médica) para acelerar significativamente la ruta de compra. Hacer que los productos sean más fáciles de comprar, a través de la velocidad, también se está convirtiendo en un diferenciador competitivo en bienes de consumo empaquetados, servicios de suscripción minorista y telecomunicaciones.

Real-Time Marketing, recomendaciones de Gartner

Use conceptos de mercadotecnia en tiempo real para generar velocidad y respuesta rápida en todo el ciclo de vida del cliente. No limite el marketing en tiempo real a actividades promocionales, de experiencia del cliente y de servicio al cliente; aplicar la velocidad como una ventaja competitiva a áreas tales como el desarrollo de productos, fijación de precios y distribución.

Revise cada proceso de comercialización principal con sus administradores principales; cree una lista de los eventos del año anterior donde la falta de respuesta rápida comprometió un evento importante, ya sea relacionado con el tiempo de salida al mercado, la disminución de las tasas de conversión o la adquisición de una cuenta importante. Identifique por qué llegó tarde a la realización de tales oportunidades.

Repiensa cómo te has organizado. Crear una organización con la agilidad para responder más rápido al cambio que los competidores está demostrando ser más práctico que intentar predecir lo que está por delante. Por ejemplo, el minorista de indumentaria español Zara reorganizó sus procesos y cadena de suministro para lanzar al mercado nuevos diseños en semanas frente a meses, lo que arroja una rentabilidad cuatro veces superior a la de sus competidores.

Si realiza muchos negocios en línea, los aumentos en las tasas de abandono del carrito de la compra pueden indicar la falta de respuesta en tiempo real a los problemas de compra digital. Una caída en las tasas de retención también podría indicar a los clientes que se van debido a las capacidades en tiempo real de un competidor principal. Asegúrese de tener misiones corporativas (o departamentales) claras para ayudar a las personas a discernir qué procesos podrían generar ventajas comerciales a través de la velocidad.

Impacto en el negocio

El préstamo de mejores prácticas de empresas de software por parte del sector no tecnológico ha llevado al término «business becoming software«, donde los especialistas en marketing realizan actividades no solo de forma menos costosa, sino más rápida y con una experiencia del cliente de mayor calidad. Las empresas que adoptan técnicas de marketing en tiempo real en toda su cadena de valor superior superan a los competidores en operaciones y su capacidad para ofrecer ofertas más rápidas y relevantes a los clientes.

Las organizaciones que están perfeccionando sus habilidades en mercadotecnia en tiempo real ya están usando una respuesta rápida para tomar parte de la competencia primaria. Las grandes organizaciones atrapadas en formas más antiguas y más lentas de hacer las cosas debido a jerarquías rígidas son particularmente vulnerables a las organizaciones ágiles que usan la velocidad para responder a las demandas de los clientes más rápido que sus competidores.

El marketing en tiempo real está forzando a las organizaciones a formar equipos interdisciplinarios, a menudo sobre la marcha, facultados para tomar decisiones rápidas una vez que hayan evaluado una situación, problema u oportunidad. Esto impacta el proceso y la gobernanza, y cómo se evalúa a las personas, así como los desafíos o las culturas organizacionales que limitan las grandes decisiones a los niveles superiores.

Vendedores de soluciones Real-Time Marketing

Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Real-Time Marketing son:

iCrossing; IBM Interactive Experience; Pega; Percolate; Razorfish; Rubicon Project; SapientNitro; Thunderhead; Turn

Lecturas recomendadas

Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>

Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management (2014). <http://tokarasolutions.com/wp-content/uploads/2015/02/Gartner-MCCM-MQ-2014.pdf>