Las funciones de segmentación de campaña multidimensional (Multidimensional Campaign Segmentation) permiten la agrupación de audiencias, clientes y consumidores según diferentes atributos en múltiples dimensiones. Los atributos tradicionales se han centrado en los productos y quién los posee, sin embargo las agrupaciones más recientes se centran en la rentabilidad del cliente, el ciclo de vida del cliente y el uso creciente de datos anónimos de clientes / consumidores de terceros.
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: Emergente
Adopción de tecnologías de Segmentación multidimensional
Muchas compañías realizan segmentaciones solo a un nivel básico, trabajando atributos como la posesión o no del producto junto a datos demográficos. Este enfoque de la segmentación ahora se considera convencional. Sin embargo, la tendencia actual se centra en la segmentación multidimensional, en la que los marketeros buscando aplicar una segmentación basada en valor (análisis de rentabilidad) o basada en necesidades (indicadores de estilo o etapa de vida, de afinidad o in-market a través de datos de búsqueda) junto a dimensiones sociales de influencia o interés a través de datos open-graph. Estos aspectos avanzados de la segmentación de campaña multidimensional tienen solo una penetración de mercado del 5% al 20%.
Tanto las técnicas de segmentación basadas en el valor como en necesidades, junto a la minería de datos y la visualización de datos en manos de un especialista en marketing, están impulsando las técnicas de segmentación de campañas a convertirse en mainstream.
Las técnicas de segmentación de campañas se emplean en muchos canales diferentes de marketing online y offline, como el correo electrónico, la web, los centros de llamadas, los programas de marketing social y móvil y los programas de fidelidad.
El movimiento de los profesionales del marketing hacia el big data y el real-time marketing, en especial a través de la incorporación de datos de clientes propios con datos de comportamiento de terceros, aporta un nivel adicional de complejidad antes de que las técnicas de segmentación de la campaña alcancen mayor madurez y se trasladen a la Meseta de Productividad (Plateau of Productivity).
Segmentación multidimensional, recomendaciones de Gartner
- Vaya más allá de los análisis simplificados de una o dos dimensiones.
- Use técnicas de segmentación basadas en una combinación de necesidades, deseos y acciones para construir una visión de relaciones más completa que los esquemas basados en una o dos dimensiones.
- Cree de 8 a 12 buyer personas o segmentos de clientes que puedan utilizarse como un trampolín para sus estrategias globales de clientes. Estos segmentos de clientes deben ser de naturaleza descriptiva y deben poder comunicarse fácilmente con el resto de la organización. Luego, use más técnicas de segmentación data-driven basadas en múltiples atributos / modelos que ayuden a dirigirse a cada segmento con ofertas reales, campañas y customer-buying journeys.
- Los profesionales del marketing se están familiarizando con la composición de clústeres de segmentos comerciales disponibles a través de datos de terceros para comprender cómo se derivan estas clasificaciones y cómo se pueden asignar a sus mercados objetivo.
- Utilice técnicas de análisis de datos como la regresión y el modelado predictivo como una forma de identificar y optimizar clústeres de segmentos con el objetivo de estimar qué dimensiones pueden ser buenos parámetros de segmentación (de los cientos o miles que puede ensamblar con datos similares de terceros).
Impacto de negocio
Los profesionales del marketing segmentan a los clientes por varias razones, siendo una de ellas encontrar aquellos segmentos que más probabilidades tienen de comprar en el menor tiempo.
Los marketeros también segmentan por otras razones, como comprender el valor del ciclo de vida y la rentabilidad de un cliente.
La segmentación multidimensional también ayuda a refinar y alinear mejor las propuestas de valor de las empresas y productos con los clientes. Los tipos de estrategias de segmentación del ciclo de vida son particularmente relevantes en industrias como la banca minorista, donde la conciliación de múltiples servicios se produce en torno a una dimensión temporal.
Vendedores de soluciones Multidimensional Campaign Segmentation
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Multidimensional Campaign Segmentation son:
Adobe; AgilOne; IBM; Oracle; Pitney Bowes; SAP; SAS; Selligent
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
How to Build Segments and Personas for Digital Marketing <https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-build-digital-marketing-segments/>