En el proceso de búsqueda los usuarios obviamente piensan en conceptos, pero para expresar su necesidad de información no pueden usar conceptos de modo directo, ya que por definición es un inobservable. En su lugar utilizan términos concretos (para el ordenador, cadenas de caracteres). Estos términos se denominan palabras clave en la terminología especializada.
Una vez que una o más palabras clave son introducidas en el formulario de búsqueda, la respuesta toma la forma de lo que se denomina una SERP. Típicamente éstas contienen diez resultados junto a una breve información adicional denominada snippet. El resto de los resultados se organizan en sucesivas páginas de SERPs o instancias de la SERP. Debido a esto a los resultados de la primera instancia de la SERP se les denomina el Top 10 puesto que son los primeros 10 resultados de una búsqueda. Por último, la SERP contiene al final una serie de enlaces, entre ellos los que permiten navegar por el resto de instancias de la SERP, o sea por el resto de resultados proporcionados por la búsqueda más allá del resultado número diez.
Los buscadores no ordenan los resultados de modo “intelectual” o manual, cosa que haría inviable su modelo de negocio, sino mediante un algoritmo automático. Este algoritmo se conoce como cálculo de relevancia, puesto que intenta determinar, para cada consulta, cuáles son los resultados más relevantes. De ese modo, resulta indiferente que una búsqueda arroje unas pocas decenas de resultados o muchos millones de resultados. Se supone que, gracias al cálculo de relevancia el usuario solamente necesita revisar los N primeros (por ejemplo, los 10 primeros).
De aquí la importancia de aparecer en las primeras instancias de la SERP, ya que la probabilidad de que los usuarios hagan clic en un resultado depende de su visibilidad. De esta forma, la probabilidad de recibir un clic en un enlace posicionado en la primera SERP (Top10) es mucho mayor que la de un enlace posicionado más allá del Top10, y de igual forma, un enlace aparecido en las primeras 5 posiciones del Top 10 tiene una probabilidad mucho más alta de clic que cualquier otro resultado aparecido en la misma SERP.
Típicamente, las SERPs consisten en una combinación de resultados gratuitos u orgánicos (es decir, los resultados fruto de la indexación “natural” de la Web por el buscador) y resultados procedentes de la publicidad, compuesta por enlaces patrocinados, o sea enlaces por los que el propietario de la página hace un pago para poder aparecer cuando se buscan determinadas palabras clave. Además, puede existir una segunda división que depende del área visible de la SERP, dividiéndose en este caso entre parte visible y área de desplazamiento.