Shoppable Media se refiere a vídeos, imágenes y otros formatos de medios enriquecidos que activan transacciones comerciales cuando un usuario selecciona un objeto que representa mercancía exhibida (como un botón en una imagen o vídeo de un vestido o gadget). Están disponibles versiones de escritorio, móviles y basadas en TV. Este tipo de formatos incluyen los medios de comunicación propios y ganados (tales como libros visuales de compras online), así como los canales de medios de comunicación de pago.

Según Gartner, las características que definen la tecnología Shoppable Media son:

• Nivel de beneficios potenciales: Alto
• Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
• Madurez: Adolescente

Adopción de tecnologías Shoppable Media

Los consumidores esperan ir de tiendas y comprar cuando y como quieran. Shoppable Media es una técnica de merchandising que faculta a las marcas para presentar sus ofertas en el momento del deseo, ganando nuevos clientes en su contexto preferido.

Algunas marcas han utilizado el concepto de publicidad nativa para superar la ceguera del banner y el bloqueo de anuncios. Los Shoppable Media llevan esto al siguiente nivel. El interés por los shoppable media ha aumentado lenta pero constantemente desde finales de 2014. Los primeros despliegues de los principales minoristas, como Target, Macy’s y H&M, y de marcas de consumo como Dyson, Gucci y Puma, se han visto recompensados con nuevas adaptaciones de nuevos competidores como Asos (#AsSeenOnMe), Gilt on Apple TV y Mobile App Project.

Los Media outlets siguen añadiendo capacidad para hacer que los medios sean comprables, desde ejemplos como Pins comprables en Pinterest hasta el formato Shopping Ad lanzado en 2016 en YouTube.

Aunque este concepto tiene más de 10 años, una variedad de obstáculos han impedido que madure rápida o consistentemente:

• Las imágenes, vídeos y páginas web interactivas han surgido a un ritmo acelerado, con los medios sociales y el marketing de contenidos como catalizadores de la expansión.
• Las marcas están enriqueciendo cada vez más el contenido social, editorial y generado por el usuario con puntos de venta o botones de «comprar ahora» que se convierten directamente en una página de producto o carrito de la compra, mientras que las barreras a la implementación declinan rápidamente.
• Integrar los datos de compra en los medios de streaming supone la necesidad de planificar ya desde la producción de programas de televisión.
• Los dispositivos de control remoto de hoy en día proporcionan una interfaz deficiente para la exploración granular y la entrada de datos, si bien el smartphone y la prevalencia del comportamiento de segunda pantalla podría solventar esta limitación.
• Superar estos dos obstáculos requerirá varios experimentos más y asociaciones entre marcas y editores, por lo que pueden pasar de tres a cinco años antes de que se observe una adopción más significativa.

Shoppable Media, recomendaciones de Gartner

Los minoristas y los marketeros de marcas necesitan una estrategia de medios de comunicación que les permita hacer compras, especialmente en las categorías de moda, electrónica y estilo de vida. Los especialistas en marketing de comercio digital deben evaluar los anuncios, los mensajes sociales y los esfuerzos de marketing de contenido enriquecido para ampliar los escaparates de las tiendas a través de las plataformas de aplicaciones web y móviles.

Ya sea a través de una asociación, agencia o innovación interna, las pruebas deben ser una prioridad. Como estos medios combinan sensibilidad creativa, publicitaria y operativa, la ejecución requiere un enfoque interdisciplinario. La experimentación con la televisión y el vídeo de compras debería estar en la hoja de ruta, con miras a mitigar la complejidad para el usuario y de la cadena de valor.

Impacto de negocio 

El aumento de la incidencia de la omisión, bloqueo e incluso fraude de anuncios ha hecho que la publicidad en un contexto de pago sea más difícil. Los profesionales del marketing pueden superar algunos de estos retos en todos los puntos de venta (pagados, de propiedad y ganados) utilizando shoppable media.

Las experiencias de compra atractivas e impulsadas por el contenido que se presentan en un contexto digital conveniente pueden:

• Atraer nuevos clientes a través de métodos de descubrimiento creativos y dignos de ser compartidos.
• Fomentar la venta adicional y la venta cruzada para aumentar el valor medio de los pedidos.
• Habilitar relaciones de ventas directas de marca al consumidor de alto margen y ricas en datos.
• Superar el comportamiento de omisión y bloqueo de anuncios en muchos contextos.
• Contrarrestar los efectos mercantilizadores de la competencia de precios en línea y las comparaciones paralelas.
• Proporcionar información casi en tiempo real sobre la creatividad y los mensajes más convincentes que se puede utilizar en otros contextos no de compra.

Vendedores de soluciones Shoppable Media

Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Shoppable Media son:

Adobe; Advrtas; Amplience; Curalate; Fluid; Klixel8; Olapic; Stackla

Lecturas recomendadas

Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016  <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>

Todo lo que necesitas saber sobre shoppable media <https://insights.la/2017/10/10/lo-necesitas-saber-shoppable-media/>

¿Qué es un post shoppable? <https://agencia.best/blog/que-es-un-post-shoppable>

The State of Shoppable Media in 2017 and Its Future in the Coming Year <https://www.adweek.com/digital/doug-baldasare-chargeitspot-guest-post-shoppable-media/>

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