Transformación digital y el modelo de madurez 4.0 de Forrester

El modelo de madurez digital de Forrester de marketing digital y comercio electrónico se usa para ayudar a perfeccionar y enfocar el proceso de transformación digital. El modelo muestra un conjunto de criterios de calificación que los líderes digitales de hoy pueden usar para evaluar cómo usan el digital para impulsar una estrategia competitiva, permite crear mejores experiencias de clientes y crear agilidad operativa. Este modelo digital de madurez permite a las empresas evaluar su preparación digital general y medir los avances de las funciones específicas de marketing digital o comercio electrónico. Las cuestiones de evaluación evalúan las capacidades, actitudes y competencias centrales que definen la madurez digital. El modelo contempla tres escenarios:

• Transformación digital global. El modelo evalúa los aspectos fundamentales que son importantes para la transformación digital general de una empresa, como el apoyo ejecutivo para la estrategia digital, la dotación de recursos digitales del personal, la forma en que se mide el éxito, y la eficacia de las funciones de negocio e IT.
• Focalización del Marketing digital. El modelo también revisa las capacidades específicas de la función de marketing digital de una empresa, como lo digital da soporte a la estrategia de marca digital.
• Focalización del Negocio digital. El modelo evalúa aún más cómo la tecnología digital da soporte las interacciones de ventas y servicios, incluida la integración de puntos de contacto y la sofisticación tecnológica.

Medición de la madurez digital de la empresa en cuatro dimensiones

El modelo de madurez digital 4.0 de Forrester evalúa la sofisticación digital en cuatro dimensiones basándose en los siguientes puntos:

• Una lista completa de criterios de evaluación. Para tener en cuenta todas las aptitudes críticas de la empresa y el nivel de función empresarial, el modelo incluye un total de 28 preguntas: siete preguntas en cada una de las cuatro dimensiones de la evaluación.
• Insights y medición. Este modelo aborda qué tan bien las empresas aprovechan los datos de los clientes para dirigir su estrategia, no solo si pueden medir los resultados.
• Aplicación del modelo a una amplia muestra global. El modelo de madurez digital 4.0 es incorporado en la encuesta Global Business Technographics Marketing de 2015 de Forrester, llevada a cabo entre 1.039 tomadores de decisiones de marketing de compañías de 10 países, incluidos los EE. UU., Reino Unido, China e India.
• Replanteamiento de los niveles de madurez en segmentos. El modelo utiliza la información de la encuesta para reformular los niveles de madurez como segmentos caracterizados por comportamientos y características demográficas de compañías reales en cada nivel de competencia digital.
• Construcción de una herramienta de autoevaluación que puede aplicar a su propio negocio. El modelo incluye un cuestionario que se puede usar para evaluar la madurez digital de una compañía calificando el grado de acuerdo con cada afirmación en una escala de cuatro puntos. A posteriori, se puede usar la puntuación para comparar cualquier empresa con la muestra.

«¿En qué medida está de acuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones?»

0 = Completamente en desacuerdo 1 = Un poco en desacuerdo 2 = Algo de acuerdo 3 = Completamente de acuerdo

Cultura

• Creemos que nuestra estrategia competitiva depende de lo digital.
• Nuestro consejo y nuestros ejecutivos de nivel C respaldan nuestra estrategia digital.
• Contamos con los líderes adecuados para ejecutar nuestra estrategia digital día a día.
• Invertimos en educación y capacitación digital enfocada en todos los niveles de nuestra organización.
• Comunicamos claramente nuestra visión digital tanto interna como externamente. Tomamos riesgos medidos para permitir la innovación.
• Priorizamos la experiencia global del cliente sobre el rendimiento de cualquier canal individual

Organización

• La estructura de nuestra organización prioriza los viajes de los clientes sobre los silos funcionales.
• Dedicamos los recursos adecuados a la estrategia digital, el gobierno y la ejecución.
• El personal que apoya nuestras funciones digitales críticas es el mejor de su clase.
• Tenemos habilidades digitales integradas en toda nuestra organización.
• Nuestro modelo de organización fomenta la colaboración multifuncional.
• Hemos desarrollado procesos repetibles para la gestión de programas digitales.
• Nuestros socios proveedores ofrecen un valor que mejora nuestras competencias digitales.

Tecnología

• Nuestro presupuesto de tecnología es válido para permitir cambiar las prioridades.
• Nuestros recursos de marketing y tecnología trabajan juntos para co-crear nuestra hoja de ruta de tecnología digital
• Tenemos un enfoque flexible, iterativo y colaborativo para el desarrollo tecnológico.
• Aprovechamos las arquitecturas modernas (API, cloud, etc.) para promover la velocidad y la flexibilidad.
• Medimos nuestros equipos de tecnología por los resultados del negocio, no solo por el tiempo de funcionamiento del sistema.
• Utilizamos activos de experiencia del cliente, como personas y mapas de viaje, para dirigir nuestro diseño de tecnología.
• Utilizamos herramientas digitales para promover la innovación, la colaboración y la movilidad de los empleados.

Insights

• Tenemos objetivos claros y cuantificables para medir el éxito de nuestra estrategia digital.
• Todos los empleados entienden cómo su desempeño se relaciona con los objetivos digitales corporativos.
• Utilizamos métricas centradas en el cliente como Net Promoter Score o el lifetime value para medir el éxito.
• Medimos cómo los canales trabajan juntos para lograr un resultado deseado.
• Los customer insights dirigen activamente nuestra estrategia digital.
• Los customer insights informan sobre el diseño y desarrollo digital.
• Alimentamos las lecciones aprendidas de los programas digitales en nuestra estrategia.

Clasificación en uno de los cuatro segmentos

Nivel uno: escépticos (puntuación 0-33)

Los escépticos son empresas tecnológicamente lentas, inclinadas hacia servicios financieros, telecomunicaciones y empresas del sector público extremadamente grandes, que tienen una experiencia limitada en la innovación o la aplicación de un enfoque externo a la planificación estratégica. Los escépticos tienen un uso limitado de los canales de ventas online y ejecutan pocos programas de marketing.

Nivel Dos: Adoptantes (puntuación 34-52)

Los adoptantes tienen una mayor práctica digital que los escépticos. En respuesta al retorno inicial del marketing digital y los canales de venta, están dispuestos a invertir en la arquitectura base que necesitan para escalar su ambición digital, como un sistema de CRM o una plataforma de comercio electrónico. Aun así, la mayoría de los adoptantes son fabricantes, empresas de servicios públicos o compañías de atención médica que priorizan la producción sobre las relaciones con los clientes.

Nivel Tres: Colaboradores (puntuación 53-71)

El mayor identificador de Colaboradores no es el tamaño de la industria o la empresa, sino que las empresas en este segmento son significativamente más aptas para colaborar interna y externamente para permitir la práctica y la innovación con digital. De hecho, el 95% de los Colaboradores enfatiza la experiencia general de los clientes de su marca sobre el desempeño de cualquier canal individual. Los colaboradores, más que cualquier otro segmento, reportan una coordinación sólida y una comunicación continua entre marketing e IT. Comparativamente, una menor cantidad de Colaboradores informan que sus equipos de IT gestionan los proyectos de marketing como solicitudes transaccionales únicas.

Nivel cuatro: diferenciadores (puntuación 72-84)

Representando el segmento menor del estudio, los diferenciadores reportan un fuerte crecimiento de los ingresos y tienden a ser minoristas puramente o fuertemente centrados en el ámbito online. En gran medida están más capacitados que el promedio en todas las funciones de marketing y comercio electrónico, incluida la gestión de proyectos, customer insights y marketing directo. La siguiente oportunidad de crecimiento para estos expertos digitales es eliminar la separación entre el mundo digital y el físico.

En posts relacionados de este blog se pueden encontrar otros modelos y metodologías de Forrester como el modelo Marketing RaDaR de Forrester, la metodología de Forrester Wave y la metodología POST de Forrester.

Fuentes

Forrester. The Digital Maturity Model 4.0 – Nitro Digital <https://forrester.nitro-digital.com/pdf/Forrester-s%20Digital%20Maturity%20Model%204.0.pdf> La mayoría de empresas de Europa y EEUU no están listas para la transformación digital <https://www.muycomputerpro.com/2018/03/23/empresas-europa-eeuu-transformacion-digital>